Use os preços a seu favor

Um dos piores problemas para o empresário, seja de loja física ou loja virtual, é definir a precificação correta de um produto e principalmente de um serviço, pois o produto tem o custo de compra servindo como base para o cálculo, mas o serviço não. Quando falamos de precificar horas para definir o preço do serviço, as ideias começam a se complicar mais ainda pois entramos na seara ética do valor que mereço receber, versus o valor que o mercado paga pela oferta, eu mereço receber R$ 5.000 por hora, mas esse é o preço que vale meu serviço?

Existem diversas formas de precificar um produto, das mais simples às mais complexas, isso depende de diversos fatores, complexidade do produto, modelo do plano de negócios, público, dados demográficos entre outros. A forma mais simples e não tão precisa de precificar, é somar os seus custos, adicionar um percentual acima como "lucro" e rezar para não pedirem descontos. Mas sabemos bem que isso é falho, eu poderia passar semanas escrevendo sobre formas de precificação, mas este não é meu objetivo hoje, quiçá alertá-lo dos pontos cruciais para uma melhor precificação e como usar algumas estratégias de psicologia dos preços para melhorar suas vendas.

Segundo Kotler e Armstrong (2003)¹ a precificação é dada de acordo com fatores internos como objetivos do marketing, estratégia de mix de marketing, custos considerações organizacionais etc. E os fatores externos por exemplo, natureza do mercado e demanda, concorrência, fatores ambientais, políticos, revendedores, econômicos etc. Entenda que essa é a visão macro da precificação, quando entramos no âmbito por exemplo de custos variáveis e fixos, entramos na visão micro da precificação.

Porém, antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual estratégia macro deve adotar para o produto, que são elas:

Sobrevivência - Restrita a momentos extremos, como alta capacidade produtiva ou estoque excessivos, extrema pressão da concorrência ou mudanças inesperadas do comportamento de consumo dos clientes. O objetivo é sobreviver sem lucro ou com uma margem apertadíssima até um momento mais adequado, lembrando que é temporário para pagar as contas mas não garante longevidade da empresa.

Maximização do Lucro - Com base nas funções de demanda e custos, a empresa adota o preço que maximiza o lucro, além de ser difícil de conseguir todas informações necessárias para calcular o preço, o desempenho corrente e a empresa podem estar prejudicando se prejudicando em longo prazo, muitas empresas adotam essa estratégia sem saber e vão à falência em poucos anos sem entender exatamente a justificação.

Maximização da Participação de Mercado - Estratégia de penetração de mercado, onde a empresa adota preços que levam ao máximo de vendas sem se prejudicar, com o objetivo de entrar no mercado pegando a maior fatia possível. Ideal é criar estratégias para minimizar os custos de produção ou elevar a percepção de valor sem alterar custos; os preços baixos extremamente competitivos desestimulam os concorrentes, talvez você entre em um Oceano Azul sem perceber, falei sobre essa estratégia aqui neste artigo (Encontre o Oceano Azul).

Skimming² máximo de Mercado ou Desnatamento de Preço - Nesta estratégia pratica-se o maior preço para a camada disposta a pagar pelo lançamento, gradativamente diminui-se o preço de modo que novas camadas mais sensíveis a preços possam adquirir os produtos. Estratégia essa que geralmente é utilizada pelas empresas de tecnologia, pela facilidade de criar barreiras competitivas temporárias, mantendo os concorrentes afastados do mercado por um determinado período.

Liderança por Qualidade - Tendo a empresa um diferencial competitivo no produto, onde justifica-se o preço elevado em relação à qualidade, o cliente vê valor e justifica o fato de estar acima da média o produto. Essa estratégia necessita ser aplicada com cautela, pois temos sempre a impressão de que nosso negócio sempre é o melhor do mercado, o mais inovador e geralmente é apenas mais um.

Compreende que o momento de decisão de preço de produto é um passo depois do planejamento do negócio? Já falamos sobre planejamento e sua importância neste artigo aqui (Marketing sem planejamento, não é marketing) no seu planejamento deve-se estabelecer os objetivos macro da sua estratégia de precificação, assim você norteia o que precisa fazer para utilizar os preços para favorecer seus objetivos.

Não pense que copiar de alguém é o melhor caminho, meu esforço é para te ensinar para que você compreenda para aplicar onde precisar, e não seguir uma "receita de bolo", você compreendendo o background³ da estratégia, você começa a pensar com a mente de um mercadólogo. Então, alinhe sua estratégia macro em relação aos seus objetivos, mas lembre-se que o mercado não espera.

¹ Kotler; P. Amstrong, G. Princípios do Marketing 9. ed São Paulo: Prentice Hall, 2003.

² Skimming - Deriva do inglês, tirar da superfície

³ Background - Os bastidores, o que está por trás do que se refere, a parte não visível. 

Sobre o autor

Aldo Melo é mercadólogo, Pós-graduado em Metodologia do Ensino Superior, MBA Executivo em Administração e Negócios, Especialista em Neuromarketing e Fundador da Agência Conectar - Comunicação e Marketing.

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