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Quinta, 01 Dezembro 2022

O que aprendemos sobre marketing de experiência na 25 de Março?

Estive de férias em julho de 2022 por alguns dias em São Paulo capital, como de praxe um bom mercadólogo não deixa de analisar o mercado, não consigo relaxar nem de férias, sempre estou analisando as mudanças, as novidades, novas empresas, novas lojas, novos meios logísticos, estratégias etc.

Então resolvi fazer uma sequência de artigos com algumas de minhas análises sobre as mudanças mais notáveis de alguns pontos que passei. Inicio minha sequência pela 25 de Março ("25") que é uma das mais conhecidas ruas comerciais de São Paulo, mais lotada e mais complexa região para se transitar. Existem muitos tipos de lojas, mas nas ruas predominam os informais, os conhecidos camelôs.

Engana-se quem subestima uma das áreas de comércio mais pujante de São Paulo. Subestimar por serem camelôs, por ser um ambiente feio, por ser sujo e não elegante como lojas no shopping. Aprende-se muito sobre estratégias com essa galera, diariamente eles estão procurando meios de se destacar, de aumentar faturamento, de agradar. 

Eles, sim, tem testado formas diferentes de abordagens que comicamente mudam de acordo com a região, simplesmente é uma fonte rica de ideias para o famoso benchmarking, analisar como o concorrente executa, para adaptar mediante sua realidade. Realmente um caldeirão de ideias e estratégias.

Rua 25 de Março, em São Paulo. Foto: Reprodução
Um modelo interessante que me chamou atenção em relação à última vez que estive em São Paulo - exatamente no final de 2019 e início de 2020 - o crescente número de escritórios importadores de produtos que possuem lojas e camelôs espalhados pela 25, onde os vendedores alternam entre as lojas, fazendo uma espécie de rodízio. Se você for comprar um tênis em uma determinada loja e retornar para trocar no outro dia, por algum motivo, muito provavelmente, você encontrará outros vendedores na loja. Confesso que não compreendi exatamente a motivação oculta dessa estratégia e não vi vantagens neste ponto.

Ainda sobre essas lojas pertencentes ao mesmo escritório importador, se você não encontrar o produto desejado naquela loja, rapidamente um vendedor entra em contato com as demais lojas para saber se alguém tem em estoque, além de acionar o estoque central que em algumas vezes pode ser no escritório ou um galpão estratégico para logística, facilitando o escoamento de estoque às lojas.

Outra estratégia interessantíssima criada para driblar a densidade comercial, onde todos os espaços dos prédios são alugados, todos andares tem lojas de todos tamanhos, logo, fica difícil do comprador ver tudo e ir até o final das galerias, até os andares superiores. Os empresários precisam criar meios de levar os clientes até as lojas superiores, assim surge a figura do "puxador", um funcionário que fica na rua, no local de passeio dos clientes, "puxando", convidando clientes a conhecerem as lojas mais internas, sempre com bons atrativos, tabela de produtos etc.

Estrategicamente a ideia é boa, mas alguns pontos tornam ela muito tênue como, por exemplo, a abordagem nas pessoas, que nem sempre é cuidadosa e assusta, principalmente numa região com um índice de criminalidade preocupante.

Outro ponto é a desconfiança por parte do cliente, 83% de nossa atenção é dedicada à visão, segundo o livro BrandSense, e tudo é muito suspeito em São Paulo. Precisa estar atento e nossa leitura visual das pessoas geralmente não falha. Por fim, um produto que custa por exemplo R$100 na loja, com um puxador a comissão dele é inserida no preço, automaticamente sobe para R$130. (Enfatizo que durante minhas férias não presenciei nenhum roubo ou furto, mas sempre ando muito atento.)

No quesito abordagem, dependendo da localização que você faz compras, muda completamente. Nosso cérebro dedica 11% de atenção a nossa audição segundo o livro BrandSense e a forma como somos abordados define muito como reagiremos, se dedicamos atenção ou não, se é uma ameaça, um golpe etc.

Ouvimos abordagens como, "casal, eu tenho o que vocês precisam". Confesso que me chamou a atenção pelo grau de leitura de pensamento (contém ironia). "Casal, vamos conhecer nossa loja"? Abordagem legal, amistosa, convidativa, não sei nem o que vendia, mas já queria conhecer pela educação. Compreende que até a forma de abordar precisa ser estratégica, afeta diretamente a experiência do cliente, espanta ou atrai, convida ou expulsa? São nos simples detalhes que moram as melhores estratégias.

Espero que tenha compreendido como a experiência do cliente é afetada em um dos principais pontos comerciais de São Paulo, a rua 25 de Março. Espero que você também reflita sobre as estratégias utilizadas em seu negócio e corrija o que for necessário para uma melhor experiência de seu cliente, lembrando sempre que o mercado não espera

Sobre o autor

Aldo Melo é mercadólogo, Pós-graduado em Metodologia do Ensino Superior, MBA Executivo em Administração e Negócios, Especialista em Neuromarketing e Fundador da Agência Conectar - Comunicação e Marketing.

*O conteúdo é de responsabilidade do colunista 


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