Foto: Reprodução/Phebo
Há 96 anos, na Amazônia, uma simples oportunidade de negócio se transformou numa das marcas mais famosas do setor de cosméticos no mundo: a Perfumaria Phebo. Fundada em Belém (PA), a empresa nasceu em 1930 pelas mãos de imigrantes portugueses, que enxergaram em uma dívida a chance de mercado que revolucionou o setor de cosméticos brasileiro e a colocou numa das posições mais prestigiadas do país.
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Tudo começou com um sabonete inspirado nos produtos ingleses e que, rapidamente, tornou-se o pontapé de um dos maiores cases de sucesso do setor cosmético do Brasil. De acordo com o artigo ‘Indústria e Desenvolvimento Regional: a trajetória da perfumarias Phebo em Belém’, de Marcílio Alves Chiacchio, a empresa paraense entrou para a história brasileira com fragrâncias da Amazônia.
Como tudo começou
A origem da Perfumaria Phebo começou no fim do século XVIII e início do século XIX, quando a crise da borracha já afetava a economia brasileira, segundo registros do artigo. A queda drástica na comercialização do produto fez com que diversas empresas instaladas em Belém no período áureo do ciclo da borracha migrassem seus investimentos para outras atividades.
Uma delas foi a Fábrica de Fumos Minerva Ltda, administrada pela família Santiago, composta por imigrantes portugueses que se instalaram em uma cidade paraense. Em plena crise mundial, a empresa procurou novos negócios e, em parceria com A. L. Silva Companhia Limitada, entrou no mercado da fabricação de chapéus.
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Mesmo atuando no ramo chapeleiro e do fumo, o mercado mudou repentinamente e tanto o acessório quanto o item de consumo caíram em desuso, o que motivou novamente a família Santiago a pensar em novas alternativas. A solução foi a produção de produtos de perfumaria e o primeiro teste, sem muito sucesso, foi a produção de uma loção chamada ‘Estrela’.
A dívida que mudou os rumos da família
A mudança de chave aconteceu quando a A. L. Silva recebeu como pagamento de uma dívida o gerenciamento da Perfumaria Lusitana. A partir dessa aquisição, a empresa passou a concentrar seus esforços na produção de produtos de higiene pessoal, especialmente sabonetes.
Naquele período, os sabonetes ingleses dominavam o mercado e eram considerados superiores aos nacionais.
A principal inspiração da família Santiago foi o sabonete inglês Pears Soap, de característica translúcida, oval e bastante sofisticada.
Mas, para se diferenciar do produto europeu, Antônio Santiago, um dos integrantes da empresa familiar, teve a ideia de criar um sabonete com a mesma qualidade dos ingleses, mas usando essências da Amazônia. Nascia ali a ideia que revolucionaria a indústria de cosméticos no Brasil.
O primeiro sabonete da Phebo
Para fugir dos tradicionais sabonetes brasileiros, que eram quadrados, feitos de côco e bastante rústicos, a família Santiago criou o London Otto Rosa, bem semelhante ao Pears Soap, mas com um diferencial único: uma fragrância com essência derivada do pau-rosa, árvore nativa da Amazônia.
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Com a fórmula e o nome prontos, a empresa familiar lançou o produto no mercado, mas ao registrar a marca, descobriu que já existia uma outra empresa com o mesmo título. Foi de Antônio que surgiu a sugestão de uso do nome ‘Phebo’, em referência ao deus grego do sol.
Ali começava a escolha que foi decisiva para o sucesso do primeiro sabonete: o Phebo Odor de Rosas.
O início das vendas foi bem desafiador, uma vez que o sabonete era caro e considerado artigo de luxo. Só para se ter ideia, o sabonete Phebo custava cinco vezes mais que os populares disponíveis no mercado brasileiro.
Além disso, produtos importados eram vistos como superiores aos nacionais, isso sem falar do custo logístico de transportar, de navio, sabonetes de Belém para cidades como Rio de Janeiro e São Paulo.
Em 1932, a farmácia J.G. de Araújo, de Manaus (AM), encomendou seis dúzias de sabonetes. Apesar de ser considerada pífia na época, a quantidade foi considerada o primeiro grande passo da família, que logo depois pôde comemorar de fato uma grande transação: a Mappin Store, famosa loja de departamentos de São Paulo e uma mais sofisticadas do Brasil, solicitou 25 dúzias do sabonete Phebo Odor de Rosas, tornando-se a principal cliente da empresa.
Aos poucos, a marca foi se consolidando como uma das mais importantes da perfumaria brasileira, conquistando o público da elite urbana. Em 1936, a empresa mudou oficialmente de nome: deixou de ser A. L. Silva Ltda e passou a se chamar Perfumaria Phebo.
Pausa para guerra e lançamento de novos produtos
Porém, na década de 1940, quando estava iniciando o auge, a Segunda Guerra Mundial ocasionou uma crise na empresa por falta de matérias-primas que até então eram importadas. Isto fez com que houvesse a paralisação da produção da empresa, que se flexibilizou e atuou no mercado de embalagens, com a fabricação de vasilhames para coleta de látex nos seringais.
Passada a guerra, a empresa voltou ao pleno funcionamento e, de quebra, inovou em mais um produto que definitivamente consolidou a Phebo no mercado da perfumaria: a Seiva de Alfazema.
A ideia do produto foi de Mário Santiago, um dos sócios da Phebo, que aproveitou a volta das atividades comerciais para viajar aos Alpes Suíços, em que, na ocasião, acabou conhecendo o perfume da flor roxa Alfazema (Lavandula angustifolia), também conhecida como lavanda.
O lançamento da ‘Seiva de Alfazema’ foi um sucesso absoluto. Comercializada em garrafas de meio litro, a novidade acabou expandindo o portfólio da Perfumaria Phebo, que já contava com outras linhas como ‘Madeiras da Amazônia’, o ‘Pó do Arroz Phebo’, a ‘Coleção Narcísio’, o sabonete ‘Pará’ e o ‘Oxford’ para os cabelos.
Além dos produtos, a empresa investia em qualidade e apresentação, mantendo o padrão das embalagens luxuosos, com os produtos que era comercializados, por exemplo, em caixas de madeira, vistos como “chiques” à época.
Para dar ainda mais visibilidade à marca, a Phebo apoiou diversos concursos de beleza nos anos 1950 ao redor do país, com direito a ganhar visita da então Miss Brasil Martha Rocha na fábrica em Belém.
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Do auge ao declínio
Na década de 1960, a Phebo estava no auge, era uma das maiores perfumarias do Brasil, mas enquanto a empresa brilhava, os conflitos familiares começaram a estremecer a empresa. Antônio, Mário e Sílvio, os três primos fundadores, tinham visões completamente diferentes de como era gerenciado o negócio, e promoviam discussões sobre o futuro da empresa.
O primeiro que saiu foi Sílvio, pois não concordava com os altos investimentos feitos por Mário. Ele retornou para Portugal. Já a relação entre Mário e Antônio estremeceu quando o primeiro propôs abrir uma filial em São Paulo, sugestão essa que foi reprovada pelo segundo. Mesmo com opiniões divergentes, ambos se mudaram para capital paulista para inaugurar a nova unidade da empresa, em 1961.
Já em São Paulo, mais problemas surgiram. Antônio e Mário não tinham filhos para gerenciar a empresa. Nos anos 1970, mulheres em cargos de chefia não eram bem aceitas. A solução foi empregar os maridos das filhas para as funções de gerentes, diretores e vice-presidentes, porém, a proposta aumentou ainda mais as disputas pelo poder na empresa.
Troca de comando
Além da crise familiar, o congelamento de preços do governo nos anos 80 causou o aumento nos custos de produção da empresa, que ao mesmo tempo não podia reajustar os preços dos produtos. Isso fez com quem os lucros da Phebo despencassem e, diante do cenário crítico, a família decidiu vender a empresa para a multinacional P&G, em 1988.
À época, a aquisição foi considerada como uma mudança de patamar da marca no mercado mundial, que passou a ser distribuída em diversos países. Dez anos depois, a multinacional vendeu a Phebo para a Sara Lee, outra multinacional. Porém, diferente da P&G, a fórmula mudou, os produtos perderam qualidade e os clientes começaram a reclamar bastante da marca.
Tal insatisfação levou a Phebo a passar por outra mudança administrativa: em 2004, a empresa foi comprada pela tradicional marca brasileira Granado, que tinha a especialidade em valorizar produtos naturais e de alta qualidade, além de respeitar fórmulas tradicionais. Com isso, o sabonete Phebo voltou a ser um produto de peso no mercado de cosméticos.
Da retomada ao sucesso global
A presença da Phebo no catálogo de produtos da Granado recolocou a marca paraense na primeira prateleira do setor de cosméticos. Em 2007, um reposicionamento de mercado aproximou a empresa no mundo da moda, criando novas fragrâncias e cores vibrantes que reavivaram a forte conexão com a Amazônia.
Essa estratégia aumentou o portfólio, que além dos sabonetes, criou novas colônias, velas perfumadas, difusores, hidratantes, cremes para mãos, shampoos, condicionadores e até maquiagem.
A partir de 2010, a expansão da marca continuou com a reformulação de toda a sua identidade visual, a inauguração da primeira loja conceito no Rio de Janeiro e a presença das marcas Phebo e Granado na Le Bon Marché, a mais antiga loja de departamentos e uma das mais luxuosas do mundo, localizada em Paris, na França.
Em 2016, o grupo Puig, multinacional espanhola do setor de moda, perfumes e cosméticos de luxo – e dona de marcas famosas como Carolina Herrera, Rabanne e Jean Paul Gaultier – comprou uma fatia de 35% da Granado por R$ 500 milhões, o que validou o potencial da Phebo à nível global. Já no cenário nacional, o crescimento da empresa motivou a inauguração da primeira loja conceito da Phebo no Leblon, Rio de Janeiro.
Desde então, os produtos da Phebo estão presentes nos quatro cantos do mundo, exalando as essências da Amazônia no público de elite. Não é a toa que a marca é reconhecida mundialmente por valorizar a biodiversidade brasileira em suas fragrâncias e manter o elo afetivo com a Amazônia.
Novas mudanças
No ano de 2019, o grupo Granado anunciou a desativação da fábrica original da Phebo em Belém, sob justificativa de questões logísticas e demandas de licenciamento, já que o local ficava no centro da cidade. O anúncio pegou muita gente de surpresa, principalmente os moradores de Reduto, bairro localizado na área central belenense, e que acompanharam a indústria que revolucionou a perfumaria nacional.
Recentemente, um shopping local anunciou que o espaço onde ficava a antiga fábrica da Phebo será transformado num espaço de eventos e cultura de Belém, que visa promover a valorização da recente história urbana da cidade, desenvolvimento econômico e promoção cultural.
Já em abril de 2026, os produtos da Phebo deixaram as prateleiras das lojas Granado, em um movimento estratégico que visa fortalecer identidades próprias e crescimento das marcas. A decisão de separar as operações vai na contramão de parte do varejo, que tem apostado cada vez mais na concentração de marcas num mesmo espaço.
Apesar de todas as mudanças ao longo de quase uma década, a Phebo mantém a tradição de carregar a essência da Amazônia para o Brasil e o mundo e de reproduzir uma relação de fidelidade entre os brasileiros passada de geração em geração.
