Insistência fere a experiência

Neste mês estou fazendo uma série de artigos sobre Marketing de Experiência no mercado de São Paulo capital, onde em minhas férias fiz muita pesquisa, análise, andei muito nos principais centro comerciais, fiz alguns contatos, levantei fornecedores e exponho em forma de artigo. Este é o segundo da série e falaremos sobre a insistência que fere a experiência.

No primeiro artigo da série falei sobre o que podemos aprender sobre marketing de experiência lá na Rua 25 de Março, no coração de São Paulo. A experiência do cliente é esquecido pelos empresários, tanto na hora de aplicar como na hora de fazer um benchmarking (analisar a ações da concorrência e adaptar a sua realidade). Mostrei que existe sim marketing de experiência e fiz também uma análise breve sobre as mudanças de mercado em comparação ao ano de 2019. Aconselho, para facilitar o entendimento pleno, iniciar por este artigo CLICANDO AQUI.

Ainda na 25 de Março (25) um caso me marcou muito, porém de forma negativa. Em uma galeria, dentro de um dos prédios da 25, mais precisamente no hall de frente a um ponto de coleta dos correios, rodeado por algumas das incontáveis lojas da região, precisamos aguardar o comando positivo para compra de alguns produtos. 

"Ficamos" (no plural) e entenda isso como eu e minha esposa, rodeando pelas lojas, mas apenas olhando por curiosidade e não por interesse. Em um mundo como São Paulo novidades são diárias, então nossos olhos ficam como águias famintas.

Minha esposa viu uma loja com roupas femininas muito bonita, fez uma pergunta para a vendedora que prontamente respondeu e iniciou o processo normal de exibir roupas. Era em média dez horas da manhã. Chegamos na 25 nove horas e já estava um fervo em plena terça-feira. 

Satisfeita com a resposta da vendedora, mas não satisfeita com a peça que ela possuía, além de não ser uma prioridade comprar roupa naquele momento, minha esposa agradeceu a vendedora e foi ao meu encontro. Estávamos a uma distância de seis metros de distância da loja, aguardando. A vendedora percebeu e iniciou um processo que vejo em muitas empresas em minhas consultorias de marketing: o processo de insistência.

Um vendedor precisa compreender o comportamento humano, precisa sentir na conversa quando existe interesse genuíno ou é apenas curiosidade, precisa saber ponderar sobre insistência e quebra de objeções, precisa ler a comunicação corporal do cliente, pois do contrário incorre em ferir a experiência do cliente.

O marketing de experiência (eu arrisco a dizer que) é o principal fator de atração ou afastamento do cliente, pois entendendo como funciona a experiência do cliente no processo de compra, no contato com seu cliente, você pode ou gerar um cliente fiel, que vem atrás de você sempre que precisa dos seus produtos pois teve uma ótima experiência, ou afastar de vez o possível cliente ao ter uma péssima experiência, como em nosso caso.

A vendedora foi até nosso encontro e ficou insistindo que minha esposa levasse o produto com vários argumentos genéricos e vazios:

Você vai ficar linda;

Vai ficar ótimo no seu corpo;

Você tem dinheiro, eu sei.

Arriscou até se vitimizar dizendo que não tinha vendido nada até aquela hora e que era pra ajudar, mas se tinha uma única ação que ela não deveria ter feito era ter insistido firmemente como se realmente fosse surtir efeito em uma esposa de um mercadólogo (risos).

No marketing de experiência utilizamos os cinco sentidos (tato, paladar, visão, audição e olfato) do ser humano para gerar experiência, porém não devemos nos esquecer que existem os sentimentos que podem e devem ser despertados para uma experiência plena, ou feridos por desconhecimento da estratégia.

Ainda podemos destacar em um estágio mais avançado o uso dos sete pecados capitais (ira, gula, avareza, preguiça, cobiça, luxúria e soberba) como parte da estratégia. Alguns pontos historicamente são vistos como negativos, porém a ira pode ser utilizada para o bem, ao exemplo do NuBank, onde invocam o ódio coletivo às burocracias dos bancos tradicionais, levantam isso como bandeira, como pilar da empresa, assim criando muitos fãs que possuem o mesmo ódio.

Ok, Aldo, mas a insistência da vendedora é pelo fato das pessoas ficarem com vergonha ou algo similar e acabam comprando no impulso e tal… Certo, mas esse povo retorna para comprar mais ou nunca mais querem ver essa vendedora que constrange os clientes para comprarem?

Entenda que no jogo dos negócios não é apenas o número, a cifra que importa, é a recorrência. De nada adianta forçar diversas vendas para bater meta alucinada, se muito provavelmente serão vendas únicas, não existirá recorrência, feriu a experiência do cliente, gerou experiência negativa. Não espere que esse cliente retorne, ou melhor, corrija antes.

Analise seus processos, eduque seus funcionários quanto a essa nova forma de conduzir suas vendas, avalie o andamento, pergunte aos clientes, faça pesquisa para compreender como estão indo as mudanças, comece devagar, mas comece, mude, enxergue como cliente, olhe para a experiência que o cliente terá em sua loja. Mas seja rápido que o mercado não espera.

Sobre o autor

Aldo Melo é mercadólogo, Pós-graduado em Metodologia do Ensino Superior, MBA Executivo em Administração e Negócios, Especialista em Neuromarketing e Fundador da Agência Conectar - Comunicação e Marketing.

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